夏季通常是女性思考哲學問題——“要么瘦，要么死”的時候。

今年夏天這樣的靈魂拷問尤其密集。打開抖音、小紅書、淘寶，時常會刷到今夏流行穿搭——BM風，以短小精致的上衣和高腰身的下裝，搭出又甜又酷的風格。

能駕馭這種風格僅僅是不胖可不行，得瘦，瘦成紙片人才行?？隙?、Lisa、歐陽娜娜、宋祖兒，都是此風格的深度種草者。

瘦成了一種潮流

看到她們，你還覺得自己不胖嗎？

那要怎么辦？減肥！

怎么減肥？節食和運動！

等等，你不就是因為管不住嘴，邁不開腿才胖的嗎？

當女生們陷入進退維谷之中，一種適合肥宅的減肥方式——代餐，適時流行起來。它們自稱通過控制熱量攝入，增強飽腹感，從而達到控制體重的效果。

只需動動嘴（感覺）就能變瘦的減肥方案，總是十分有誘惑力。再加上高顏值的外包裝和不錯的口味，代餐在短視頻平臺上被大量種草，迅速在年輕人群體流行起來。

01

減肥不是生意，“躺著”就能減肥才是生意。

代餐的出現似乎給了想瘦又不想運動的減肥人士一個折中方法，通過極強的飽腹感，控制食用者攝入更多熱量，從而達到控制體重的效果。

中國的確是適合代餐企業生長的熱土——從2016年開始，中國正式超過美國，成為全球胖子最多的國家。

2016年《柳葉刀醫學周刊》的數據顯示，中國的肥胖人口已近9000萬，其中男性4320萬，女性4640萬，也就是說在中國將近一個億的人口是胖子。

所有動物都是胖胖圓圓的感覺最可愛，除了人。

減肥成為適時的消費需求，社交媒體和短視頻平臺鋪天蓋地的0卡、低糖、低脂、輕食、健身。

當減肥成為一種“生活正確”時，大眾的飲食畫像變得清晰，要低糖、要營養、要便攜，要飽腹，要好吃。

近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開高蛋白、低糖、高纖維、低碳水這些標簽，《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，以健身為目的的代餐消費者比例逐年上漲，2018年已經達到了85%；同時，95后取代90后，成為代餐最主要的消費者。

年輕人自然是代餐品牌最迫切要爭取的消費群體。主打代餐奶昔的Wonderlab，一直走流量路線，跟喜茶出聯名款奶昔，又在薇婭直播間展示，還在微博、抖音、小紅書等短視頻和社交媒體上做大量投放。

看操作，依舊是死命砸錢的寶潔系風格。原因很簡單，用戶需要被“多次觸達形成心智”。

不過，代餐產品或許的確可以起到減脂的效果，但對健康未必有好處。

不少專家都指出，人們在吃飯時可以獲取更多的膳食纖維、脂肪、蛋白質等，由此延緩胃部排空，但代餐卻把胃排空的時間大大壓縮了，這對于餐后血糖控制非常不利。

此外，各個品牌的代餐產品在營養搭配方面并不合理，長期吃代餐粉可能導致營養不良。

實際上，部分消費者也已經意識到代餐的不足之處。她們更多地將其視為一種餐飲補充，而非全部的能量來源。

其實，在95后女性的認知里，代餐解決的不是吃不吃飯，而是另個需求——減肥、變美。

來自北京的王淼（化名）已經斷斷續續吃了大半年的代餐。奶昔、零食棒、雞胸肉，均是她代餐榜單上的?？?。這位獨立女性并不寄希望于通過代餐控制體重，她只把這些新鮮玩意兒當作不規律餐食的替代品。

“我主要是在無法正常吃飯的時候會吃一些代餐，比如6點要健身房，但5點還沒吃飯的時候，代餐肯定比方便面或外賣更健康，而且很方便，沖水就能吃”。

02

看得出來，“代餐熱”的背后是人們渴望同時兼顧美麗與健康。這種意識的出現本身就是一種進步，因為在人類歷史上，各種奇葩、喪心病狂的減肥方式層出不窮。

畢竟，減肥與財富一樣，是人類的永恒話題。

維多利亞時期被認為是英國國力的巔峰。不少偉大的發明/發現都出現于此，羅蘭·希爾發明了世界上第一枚郵票；法拉第引入了電場和磁場的概念；達爾文也在這一時期發表了他的曠世巨作—《物種起源》。

并非所有的發明都能名垂青史。

在那個經濟、文化都異常發達的年代，人類對美的追求到了病態的地步。皮膚蒼白、兩頰潮紅、身形消瘦，是當時人們眼中的理想體態。如同古代中國的纏足惡習，維多利亞時期的小姐姐們也不惜采取喝氨水；用砷水（砒霜水）洗澡；穿著束腰等方式實現自己的完美身材。

這其中，絳蟲減肥法更是臭名昭著。

這種減肥方式的原理簡單且粗暴。減肥者服用一粒帶有絳蟲卵的藥丸，蟲卵在人體內孵化成絳蟲。這些絳蟲會成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達到減肥的目的。

維多利亞時代的絳蟲減肥法

理論上說，上述情況是可能出現的。但實際上，絳蟲的目標絕不僅僅是脂肪，人體攝入的其他營養物質，最終也會成為他們的盤中餐。因此，宿主容易出現虛弱、營養不良、無食欲、維生素匱乏等癥狀。

此外，這些惡心的蟲子不見得會一直安心留在腸道上，它們可能會順著血液進入肝臟、眼球、大腦等器官，造成嚴重的并發癥，甚至導致宿主死亡。

幾乎在“絳蟲減肥法”盛行的同一時期，有一個叫霍勒斯·弗萊徹的人發明了“咀嚼減肥法”。他認為將食物咀嚼上百遍，直至味道全無，就能避免食物在腸胃中分解的過程。

據說這個荒唐的減肥方式深受當時英美上層階級的喜愛。愛迪生、洛克菲勒、卡夫卡、亨利福特（福特汽車創始人）都是弗萊徹的粉絲。一些英國貴族甚至還舉辦咀嚼派對，每一口食物都要足足咀嚼5分鐘以上。

“燃燒我的卡路里”并非歐美鬼佬的專屬目標，我們的祖先同樣貢獻了各種奇葩減肥方式。

楚靈王時期，宮女們通過食用布帛來縮胃節食；到了宋朝，毛巾突然多了減肥的作用。小姐姐們喜歡用冷水浸過的毛巾，反復搓洗身子，以達到瘦身的目的。

進入元代后，鬃刷取代毛巾，肩負起來挫身子的重任。人們相信，這種方式可以疏通身體經絡，活血化瘀、消腫排毒，并且消滅身上的肥肉。

雖然古人許多燃燒卡路里的方式本質都是在燃燒生命，但人類的祖先中也不乏偉大的智者，早在數千年前，他們就已經洞察了健康減肥的真諦。

公元前460年，被稱為“醫學之父”的希臘哲學家和醫師希波克拉底就堅信，健康的根本在于食物與運動?！瓣柟?、空氣、水和運動，是生命和健康的源泉?！?/span>

走路是希波克拉底最推崇的運動。他注意到，久坐不動的人會變得肌肉松弛，身材發胖，進而引起多種疾病，而且經常走路的人更健康。所以，“沒事走兩步”成為了他開出最多的藥方。

對于肥胖者，希波克拉底建議“早餐后光著身子來回行走，走越久越好?！?/span>

當然，今時今日，人們的飲食結構同希臘時期早已不同，如果走兩步就能瘦下來，減肥怎么會成為千億級的市場呢？

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目前而言，代餐是減肥行業當之無愧的C位。

2019年，代餐線上銷售額超過10億元。對于一個新品類而言，這無疑是令人振奮的開局。

今年，代餐市場的增長更為迅猛。根據「子彈財經」的報道，2019年10月才上線的ffit8，今年6月的銷售業績已經達到了去年11月的7倍。野獸生活的業績也實現突破，今年上半年的營收同比增長超過2倍。

資本在躁動，代餐成為新一輪受到資本追捧的風口，進入7月，主營代餐奶茶、代餐奶昔的Smeal，生產蛋白棒的ffit8，主打代餐奶昔、泡騰片的WonderLab等多個品牌先后完成融資。

在二級市場，跟代餐概念沾邊的企業，股價表現一樣熱烈。主要為雀巢、蒙牛等品牌做代餐加工的仙樂健康，其股價自5月開始一路上漲。

要知道，去年9月上市時，仙樂的股價既不“仙”也不“樂”，上市第四天就跌破了54.73元的發行價。

可就是剛剛過去的幾個月，仙樂實現了從丑小鴨到天鵝的蛻變。股價從4月底的33.59元，一路飆升至97.45元（8月6日收盤價）。不僅收復了失地，更較發行價上漲78%。

表面來看，令股價“升仙”的是近年興起的代餐熱；而從一個更宏觀的角度，這或許又是人類為了對抗自身脂肪的又一出泡沫劇。

低熱量的減肥代餐和用于替代正餐的營養代餐是當前市場的兩大品類。

前者高舉健康減肥的大旗，暫且不考慮“健康”或“減肥”的效果到底如何，至少相較其他產品有足夠的差異化（比減肥藥更健康；比正餐、外賣、零食等熱量更低）?？捎畜w重管理需求的人群畢竟是少數，破圈成為當務之急。

ffit8創始人張光明就坦言：“健身的專業資深用戶并不多，更多的還是久坐少動的宅男宅女人群”。

后者將原本單一的減肥場景擴大至出差、加班等多場景，進而實現用戶層面的破圈。不過這又會面臨更多的競爭對手，外賣、休閑零食、方便食品都在往更健康、更高端方向升級，如何打造和這類競品的差異化，這是營養類代餐需要面對的問題。

除了產品差異化與目標群體難以兼顧外，復購率是行業必須面對的另一項挑戰。

筆者在訪談中發現，不少消費者都是出于跟風的心態嘗試代餐。未來，復購率將成為行業的驗金石，檢測代餐是否為用戶“真實需求”。

野獸生活創始人程鵬在接受「子彈財經」采訪時也表示，很多代餐產品吸引的是體驗型用戶，這類用戶很難把代餐產品作為日常生活中的一部分并長期食用。所以，代餐品牌必須通過用戶的留存與持續復購才能把營銷費用賺回來。

“代餐熱”伴隨著這個灼熱的夏天來到我們身邊，當秋天轉眼臨近之時，不知道代餐能否延續自己的熱度。

畢竟古往今來，絕大多數新鮮事物，最后都被證明只是曇花一現。